近日，乳业品牌“认养一头牛”的一则广告引发争议。
据报道，有人在网上晒出“认养一头牛”在上海、杭州等地地铁、小区场所投放的海报，广告语有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”等，被指有“嘲讽打工人”、侵权BOSS直聘之嫌。
对此，4月16日，“认养一头牛”回应称，这则广告的创意是通过“招聘奶牛”的拟人化表达，传递品牌对奶牛福利的重视及牧场环境优势，相关设计已取得BOSS直聘方的许可。
“认养一头牛”的广告语，看似诙谐幽默、无伤大雅，实则不偏不倚戳中了社会痛点。现实中，部分打工人自称“牛马”，通过自嘲纾解职场压力和焦虑。此语境下，“认养一头牛”的广告语就成了职场困境的微妙映射，所谓的创意也就瞬间变成了对打工人的冒犯。这种将职场焦虑轻佻化的表达，本质是把社会痛点当成了营销噱头，“吃相”难看。
面对质疑，品牌方的解释貌似能自圆其说，但实际上忽视了一个根本性问题——品牌方眼中的广告创意，为何会让公众感到被冒犯？法律能界定创意的产权边界，却无法衡量共情的温度，获得授权只能证明不违法，但不代表不伤人。奶牛需要情绪价值，打工人就不需要吗？将严肃的社会议题娱乐化，企业的价值观已有跑偏的苗头。
值得一提的是，此次争议广告事件发生后，媒体和网友又翻出“认养一头牛”IPO折戟、研发投入远低于营销费用的旧账，加之品牌方“暂时没有考虑撤掉广告”的回应，无疑进一步放大了此次事件的负面影响。
广告不仅是商业行为，更是文化载体。用职场焦虑制造话题，短期或许能吸引眼球，长期却会损害品牌公信力。企业的每一次广告营销都在塑造公众对品牌的认知，如果一家公司习惯于将社会痛点转化为营销噱头，一味追求眼球效应而忽视社会责任，其形象便与“投机取巧”深度绑定。一旦形成这种社会认知，对品牌的伤害可能是致命的。
“认养一头牛”的广告风波，为所有依赖流量驱动的品牌敲响警钟。近年来，新消费品牌凭借社交媒体种草、网红带货迅速崛起，但“重营销轻研发”的模式逐渐暴露出弊端。在注意力经济时代，消费者的注意力或许容易被猎奇内容吸引，但品牌的长期生命力，终究取决于能否提供可持续的价值。
说到底，企业的广告创意，终究是其价值观的投影。创意可以大胆，但底线不能模糊；热点可以追逐，但共情不可缺席。打工人的尊严不容消费，社会痛点更不能成为营销噱头。与其绞尽脑汁“搞噱头”，不如脚踏实地“造价值”——这才是品牌穿越周期的真正密码。
作者 陈广江
责任编辑 何丹
责任校对 杨飏
终审 编委 陈洁
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